기업은 살아 있는 생물이다. 어떤 생명체보다 흥망성쇠가 빠르다. 소비자 선택이 바뀌거나 기술이 전환되면 업계 1등이 더욱 위험해진다. "설마 1위인 우리가 망할까"라며 위기 신호를 무시하기 때문이다. 난공불락의 성(城)처럼 보였던 기업들의 잇단 몰락은 이를 잘 보여준다. 노키아는 2008년 세계 휴대폰시장 점유율 40%가 넘는 최강자였다. 당시 삼성 점유율(15%)의 3배가 넘었다. 그러나 스마트폰 시대가 열리면서 정반대 상황이 전개됐고 2012년 1위 자리를 삼성에 내줬다. 이듬해 노키아 휴대폰사업부는 마이크로소프트에 팔렸다. 

한때 아날로그 카메라 필름은 '코닥'으로 불렸다. 코닥은 1887년에 휴대용 카메라를 처음 개발했으며 전성기에는 필름시장의 80%를 점유했다. 그러나 디지털시대를 맞아 급속히 침몰했다. 아이러니하게도 코닥은 1975년 디지털카메라를 처음 개발했지만 필름시장을 잠식할 것 같아서 양산하지 않았다. 결국 코닥은 2012년 파산했다. 필름업계 2등인 후지필름은 정반대의 길을 택했다. 변신의 주역인 고모리 시게타카 회장은 자서전에서 그 과정을 소개했다. 그는 "2000년 사진 부문은 회사 매출의 60%를 차지했고 이익의 3분의 2를 벌어들였지만 디지털의 파도가 덮치자 필름시장이 순식간에 사라졌다"고 회고했다.