변화를 위한 서 회장의 결단은 2018년 시작됐다. 아모레퍼시픽이 창사 이후 최대 위기를 겪을 때였다. 2017년부터 사드 사태로 인한 중국발 한한령(한류 제한령)의 직격탄을 맞으며 실적이 곤두박질쳤다. 2017년 매출과 영업이익은 전년 대비 각각 15%, 38% 떨어졌다. 그해 초 아모레퍼시픽은 최고디지털책임자(CDO) 자리를 신설하고, 네이버 출신인 박종만 전무를 영입했다. 

당시 서 회장은 임직원에게 “우리 눈을 가렸던 성공이라는 거품이 모두 걷혔다”며 “고객과 시장이 변했고, 우리가 무엇을 해야 하는지 분명해졌다”고 입버릇처럼 말했다. ‘무엇(what)’은 ‘디지털 전환’이었다. 하지만 ‘어떻게(how)’가 문제였다. 격랑 위에 있기는 선장이나 선원이나 마찬가지였다. 

서 회장은 조직 문화를 완전히 바꿔야겠다고 판단했다. 선대부터 시작해 한국 화장품산업을 지배했던 자신의 성공 방정식부터 버렸다. ‘누구에게, 무엇을, 어떻게 팔 것이냐’를 뿌리에서부터 바꿔야 했다. 빠르게 변하지 않으면 기업의 존속이 어려울 수 있다는 생각이 들 만큼 위기의식이 팽배했다고 한다.