인공지능(AI)이 두 가지 방식으로 온라인 검색을 재편하고 있다. 두 방식 모두 소비자의 마찰은 줄여주지만 기업의 마찰은 오히려 증가시킨다. 먼저 챗GPT와 같은 거대언어모델(LLM)이 소비자가 답을 찾는 주요 경로가 되면서 검색엔진을 대체하기 시작했다. 사용자가 검색어를 입력하면 방대한 양의 텍스트를 종합해 생성된 답변을 받는다. 제미나이 기반의 구글 오버뷰도 웹사이트 트래픽을 분산시키고 있다. AI가 생성한 요약 정보가 기존 검색 결과 상단에 위치해 익숙한 링크 목록이 나타나기 전에 제공된다. 이는 기업이 발견되고 접근되는 방식의 중대한 변화를 의미한다. 비즈니스 전략과 조직 운영 방식에도 근본적인 변화가 불가피하다. 가장 눈에 띄는 변화는 AI 추천의 영향력이 커지고 있다는 점이다. 기업들은 브랜드 인지도를 높이기 위해 수십억 달러의 광고비를 지출해 왔다. 그러나 수십 년에 걸친 소비자 조사에 따르면 사람들은 광고를 받아들이기는 하지만 실제로는 추천을 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 오늘날 그 신뢰는 친구, 가족 등 인간 중심의 정보원에서 알고리즘 기반 정보원(특히 LLM)으로 이동하고 있다. 이는 소비자들이 대형 광고주의 브랜드 중심 메시지에 의존하기보다 AI의 데이터 기반 메시지에 의존하고 있음을 시사한다.
