기업 생존을 좌우하는 명성 경영 전략’의 저자 존 도얼리는 ‘명성’은 곧 브랜드 이미지의 총합이라고 말한다. 그는 다음과 같은 명성 관리 공식을 완성했다. 명성=‘(성과+행위+커뮤니케이션)×진정성 요소’다. 즉, ‘진정성’을 잃는 순간 브랜드 명성의 모든 것이 무너질 수 있고 진정성을 더하는 순간 모든 것이 배가될 수 있다는 뜻이다. 그는 “회사의 명성은 진정성에 정비례한다”고 말했다.

환경·사회·지배구조(ESG) 열풍 속에 감동을 주는 한국 기업이 나오지 않는 이유를 찾을 때 진정성이란 단어는 중요한 힌트가 될 수 있다. 이 진정성을 인정받는 브랜드들은 시장점유율이 경쟁사에 비해 압도적이지는 않지만 브랜드 스토리로 대중의 마음속을 파고들었다. ‘파타고니아’ 유형으로 부른다.

스위스의 가방 브랜드 ‘프라이탁(Freitag)’을 아시나요? 버려진 방수 천막이나 안전벨트로 가방을 만들어 파는 이른바 ‘업사이클링(up-cycling)’ 브랜드입니다. 그런데 이 후줄근해 보이는 가방이 엄청 잘 팔린다고 합니다. 재활용 가방치고 20~30만원이 훌쩍 넘는 고가지만 전세계 매장이 350개에 달할 정도로 확장세에 있죠. 대체 이 브랜드의 매력은 뭘까요? 바로 ‘재활용으로 환경보존에 앞장서겠다’는 초심을 뚝심 있게 지키는 모습입니다. 자세히 볼까요?