코로나19 팬데믹으로 리테일 산업은 큰 변화를 맞이했다. 사실 코로나19 팬데믹으로 인한 봉쇄령이 있기 전에도 소비자 성향 변화로 리테일 산업은 바뀌고 있었다. 디지털 기술이 가져온 소비자 행동 변화다. 코로나19 발생 전부터 B2B(기업 간 거래)과 B2C(기업과 소비자 간 거래) 전략은 온라인 판매를 강화하고 온라인 쇼핑 고객에게 더 빠르고 효율적인 서비스를 제공하기 위한 물류 인프라스트럭처 향상에 중점을 뒀다. 나아가 일부 기업은 주력 매장인 플래그십 스토어에서 특별한 경험을 제공하는 데 힘썼는데, 이는 고객 방문을 강화하기 위한 목적이었다. 

이 모든 것은 기업들이 브랜드, 물류, 공급망, 인력 등 전반적인 전략에 변화를 줘야 한다는 점을 시사한다. 하지만 온라인 강화가 중요해진 경영환경에서 기업들이 명심해야 할 몇 가지가 있다. 첫째, 디지털 고객(digital customer)은 존재하지 않는다. 온라인에서 구매하든, 매장에서 구매하든 고객은 그냥 고객일 뿐이다. 기업이 이해해야 할 부분은 '디지털 고객 행동'이 아니다. 디지털 채널과 디지털 환경을 파악해야 한다. 기업들이 디지털 환경에서 고객에게 제공해야 하는 것은 매장과 동일하다. 좋은 제품과 서비스, 신뢰할 만한 브랜드, 편하고 긍정적인 쇼핑 경험 등이다.