국내 식품·외식 시장이 신제품 경쟁에서 ‘팬덤 문화’ 구조로 이동하고 있다. 기능·가격·성능을 둘러싼 전통적 경쟁전략이 성장 동력을 잃자, 기업들은 이미 형성된 팬덤·IP·콘텐츠 네트워크를 매개로 수요를 재조직하는 방식에 주목하고 있다.
29일 한국소비자원 가격정보포털 ‘참가격’에 따르면 지난달 기준 서울 지역에서 소비자 선호도가 높은 주요 외식 메뉴 8종의 평균 가격은 전년 동기 대비 3~5%대 상승한 것으로 나타났다. 외식 물가 전반이 고르게 오르며 소비자 체감 부담도 커지고 있다는 분석이다. 고물가 기조가 장기화되면서 소비자들의 지출 여력은 빠르게 위축됐다. 통상적인 성수기로 꼽히는 연말에도 외식업계의 체감 경기는 좀처럼 살아나지 않고 있다. 음식점과 주점업의 실질 매출이 감소세를 보이는 가운데, 식품기업들 역시 기존 방식만으로는 성장을 이어가기 어렵다는 판단을 내리고 있다.
식품업계가 주목한 키워드는 ‘제품’이 아니라 ‘팬덤’이다. 기능이나 가격 경쟁력을 앞세운 신제품 전략이 한계에 부딪히자, 기업들은 소비자와의 관계를 다시 설정하기 시작했다. 단발성 구매를 넘어 반복 소비와 자발적 확산을 이끌어낼 수 있는 팬층을 확보하는 것이 새로운 과제로 떠올랐다.
대표적인 방식은 콘텐츠와 인물, 세계관을 결합하는 전략이다. 유튜버, 스타 셰프, 크리에이터, 캐릭터, 버추얼 아이돌까지 접점은 빠르게 넓어지고 있다. 제품 자체보다 이들이 보유한 팬층과 서사를 활용해 브랜드에 대한 관심을 먼저 확보한 뒤 소비로 연결하는 구조다. 이미 익숙한 얼굴과 이야기가 결합된 상품은 소비자 입장에서 진입 장벽이 낮고, 구매 이유도 명확해진다.
